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Publicité interactive

Alléchés par toutes les perspectives prometteuses d'Internet, les publicitaires ont rapidement investit le réseau.
Certains se sont aperçus à leur grand dam, que les utilisateurs ont le loisir de passer d'un site à un autre, sans qu'on puisse les forcer à s'attarder sur une page pour regarder, par exemple, un bandeau publicitaire. De plus le web reste (pour l'instant !) un environnement statique qui n'a pas la fluidité à laquelle la télévision a habitué les téléspectateurs.
En revanche, lorsqu'un utilisateur choisit de cliquer un banner pour visiter l'annonce, il s'engage volontairement dans le processus de communication mis à sa disposition par l'annonceur.
Le prospect prend l'initiative. Il démontre ainsi sa volonté d'approfondir la relation et s'implique davantage dans le processus de communication.
Ce processus de communication répond à un modèle bilatéral.
Ce modèle suppose la possibilité de construire des catégories d'utilisateurs qui seront à la base de la personnalisation en aval de la relation avec le client.

Opinion générale

Les budgets on-line sont généralement plus conséquents que les budgets off-line.
La publicité en ligne est très prisée par les sites marchands Internet est désormais, au même titre que l'affichage, la radio, la télévision ou la presse écrite, un canal de distribution, une alternative à part entière pour la publicité. Dans Le figaro du 13 Juin 2000, Sir Martin Sorell, le président de WPP, premier groupe de publicité au monde, déclarait : " Internet profite du coût excessif de la publicité à la télévision.
Ce coût ne cesse d'augmenter pendant que le nombre de spectateurs diminue.
Par conséquent, le coût par mille augmente… en tenant compte de cela, il est inévitable que nous ayons des budgets de plus en plus importants pour les médias alternatifs qui vont prendre davantage d'importance ".

Coûts (CPM) et rentabilité

En général, on commence par mesurer le taux de clic qui varient habituellement entre 0.5 et 10%. Aux Etats-Unis, on parle généralement de 1 à 2%.
Il y a 2 types de publicités en ligne :

- Premièrement, on peut payer pour 1000 affichages dispachés sur une page d'accueil d'un moteur de recherche par exemple.
Cette stratégie est peu chère (CPM égal de 300 F à 600F ce qui n'est tout de même pas négligeable) mais le taux de clic est faible (environ 1%). Pour des campagnes grand public de grands annonceurs comme IBM, il est possible d'atteindre des taux de clic de 2,5%.

- Deuxièmement, on peut organiser une campagne par mots clés. Si l'internaute les tape dans son moteur de recherche, la bannière va apparaître sur sa page suivante.
Le coût de la campagne dépend du nombre de mots clés réservés. Il faut bien savoir que si c'est un mot peu utilisé, il y aura peu de pages vues car peu de sollicitations, mais au moins, les clients potentiels sont triés. Avec cette stratégie, le taux de clic grimpe entre 7 et 15 % et touche une cible qualifiée, mais il coûte un peu plus cher. Tous les portails disposent d'un moteur de recherche sur lequel les internautes effectuent des requêtes.
Un marchand peut acheter des mots clés correspondants à son offre (" bouquet " et " fleurs " si c'est un fleuriste par exemple).
Si l'internaute lance une requête sur l'un de ces mots clés, le portail lui affichera la bannière du marchand. Ces mots clés s'achètent soit au nombre de bannière affichées, soit à la durée.
Sur un site comme www.wine.com seulement 3% du volume des ventes provient des campagnes en ligne. Pour ce qui est de la rentabilité de la publicité en ligne : l'acceptation de la publicité sur Internet est comparable à celle de la télévision et de la presse ; avec respectivement 60 et 70% de réponses " très favorable " et " favorable ".
La notoriété moyenne des marques s'accroît de façon importante après une seule exposition ; statistiquement, elle passe de 34% à 44% après la seconde exposition.
Enfin précisons que la publicité prend tout son intérêt si le site de l'annonceur est un site marchand.

La bannière / Exemples de bannières

Un banner est un petit rectangle constitué d'une image et d'un logo parfois en mouvement qui, via un hyper-lien invite l'internaute à se rendre sur le site d'un annonceur.
Ces bandeaux de publicité sont désormais standardisés : 468/60 pixels pour les bannières les plus courantes, ou 120/240 pour les bannières verticales, plus rares.
Il faut penser pour l'Internaute ; celui-ci doit cliquer sur la bannière si possible dès la première fois qu'il la voit (certaines portent la mention cliquer ici pour encourager l'internaute).
Il est tout à fait possible de mener une campagne avec plusieurs bannières pour peu qu'elles aient une base commune.
L'imagination et la créativité vont jouer un rôle primordial.
Dans le cadre d'une campagne prolongée, il faut changer la bannière, pour éviter un phénomène d'usure.
La bannière doit être lisible et homogène.
De plus en plus, une bannière de qualité se doit d'être animée ( une succession de 3 ou 4 images suffisent). Enfin, faîtes figurer votre URL sur la bannière, pour donner une chance au témoin de le mémoriser et de venir plus tard. En effet l'internaute est " pressé ". Il est impératif de bien placer la bannière en haut de page, pour que tous les visiteurs du site la voient.
Dans le cadre de certains échanges de bannières celles-ci sont en effet parfois placer en bas de pages, ce qui n'est pas une garantie d'efficacité. Bien sur, pour inciter l'internaute à cliquer immédiatement, les mentions " promotion, cadeaux et autres téléchargement gratuits " constituent des motivations fortes.
Les internautes marchent " à la carotte ". Les mots qui reviennent souvent sont " nouveau gratuit, gagner tel somme, offre spécial " etc. ( Cf les exemples de bannières ci-contre.)

Choix des supports

Le support rentre dans le domaine tactique voir stratégique:
il est important de bien choisir le site sur lequel on place la bannière.
L'internaute touché n'aura pas le même profil sur www.boursorama.com que sur www.mp3.com Il faut une adéquation, une harmonie entre la bannière et la page, même s'il est conseillé de diversifier les supports au cours d'une même campagne.
Certains annonceurs ont développé des banners contenant des jeux interactifs. Le niveau de concentration élevé de l'utilisateur augmente la mémorisation de façon significative.

Passer par une agence (régies publicitaires) ?

L'Internet est un média à part, l'agence de communication habituelle, si vous en avez déjà une, ne dispose pas forcément d'une véritable expérience des campagnes en ligne.
Par conséquent, cela peut être judicieux.

Faire de la publicité sur votre site pour vos partenaires

Suivant le modèle du click through : Il correspond au modèle de l'effectivement vu.
Il ne tient compte que des annonces qui ont été cliquées.
Une PME peut tout à fait faire de la publicité sur son site pour rentabiliser ses propres dépenses publicitaires par exemple ! (Lorsque son trafic atteindra un nombre de pages vues respectable).
Dans ce cas, chaque clic sur votre site vous rapportera une somme généralement proche des 80 centimes (attention, avec un plafonnement par PC, si vous cliquez plus de 20 fois par jour sur le même poste, vous atteindrez un plafond !).
Mais tout dépend également de qui sont les clients.