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Presse et moyens de promotion " plus classiques "

Les actions de communication on-line ont toujours la préférence des cyber-marchands mais ces derniers ont de plus en plus recours aux actions off-line. 54% des vendeurs sur Internet combinent les deux types de communication afin de toucher la clientèle qu'ils visent.
Tout dépend aussi du budget disponible. JPG et Marcopoly, par exemple, combinent les deux types de communication.

La problématique selon KOTLER

L'une des meilleures références marketing, Selon KOTLER, " choisir des médias revient à sélectionner la meilleure manière d'obtenir le nombre d'expositions désirées auprès de la cible " (KOTLER, 1994, 601).
En général, le nombre d'exposition nécessaire pour atteindre une réponse spécifique du marché visé dépend de la combinaison des trois facteurs suivants :

1) La couverture, qui permet de calculer le nombre d'individus (ou de foyers) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne.

2) La fréquence, qui correspond au nombre de fois qu'un individu (ou foyer) est, en moyenne, exposé à un message au cours de la campagne.

3) L'impact qui correspond à la valeur qualitative d'un message dans un support (une annonce pour un rouge à lèvres a davantage d'impact dans "Elle" que dans le "Journal informatique")

A ces 3 notions fondamentales, il nous semble utile d'ajouter :

- Les OTS (opportunities to see) : le nombre de fois qu'un utilisateur a l'occasion d'être exposé à l'annonce. Son champs couvre celui de la fréquence et de la couverture.

- Le CPM (coût au mille) coût d'insertion d'une annonce dans un support pour 1000 expositions à ce message, notion très importante sur Internet comme nous l'avons déjà vu précédemment avec la partie consacrée à la publicité en ligne.

Différents médias

- Affichage
20% des sites consacrent un budget de promotion à des actions diverses, comme l'affichage par exemple. Pour en annoncer l'ouverture, le lancement.

- Animation commerciale
communiquer avec ses clients habituels / Communiquer avec ses clients existants est la première étape ! Oser des animations sur le terrain (avec des déguisements par exemple, pour faire parler du site).

- Relations presses (téléphone, courrier)
Il est toujours utile d'annoncer l'ouverture d'un site par voie de presse.
Les journalistes sont attentifs a de telles créations, si bien que le communiqué de presse reste le 3ème moyen le plus efficace pour sa promotion.
Les retombés sont utiles car l'internaute va être guidé dans son déplacement virtuel.
Tous les sites enregistrent une hausse de trafic après une parution.
Pour l'instant, les communiqués de presse ont cependant souvent plus d'impact quand ils sont envoyer par courrier. 34% des sites marchands ont recours aux annonces dans les médias classiques d'après Benchmark group.

- A travers ses plaquettes
Inscrire l'URL* sur les plaquettes, cartes de visites, papiers à en-tête, etc. dans un esprit de démarche globale.
France Loisirs fait la promotion de son site sur son catalogue distribué à 4.5 millions d'exemplaires.

- Radio et télévision
Darty, au printemps 1999 avait lancer une campagne radio pour faire connaître son site auprès du grand public. Pour un site de commerce électronique orienté Business to Customers, la TV, media de masse reste efficace, le danger est que ce media est très cher et le plus souvent inabordable pour une PME.

Autres moyens

- Privilégier un bon contenu éditorial
Le plus souvent il est défini par l'entreprise qui se met sur Internet, elle étudie avec son prestataire technique concepteur du site, l'arborescence du site et le contenu de chaque rubrique.
Personne d'autre qu'elle ne pourra trouver mieux les mots juste pour parler de ses produits…
On pense en principe à la clarté des rubriques et donc de la navigation.

- Le service et l'information client
Aassurer le back office (ou module d'administration qui permettra au client de gérer lui-même son site et d'effectuer des modifications de façon autonome).
Le contenu idéal, serait capable de faire oublier l'absence de contact humain et de reproduire un esprit de communauté et de convivialité qui fait le succès des vraies boutiques.
La Fnac (www.fnac.fr), à titre d'exemple, propose une multitude de documents en format " acrobat " (fiches produits, fiches techniques etc.) qui viennent en soutien, pour renforcer la crédibilité de l'offre.
Les sites de ventes de produits culturels se prêtent particulièrement bien à cet enrichissement éditorial ; photos, petits films en format Real-Player à télécharger ou illustrations sonores, tout est envisageable…
Pour ce qui est de l'information et du service client sur le site, il dépend beaucoup de l'entreprise et de son secteur. Dans certains cas, il est plus facile de donner un vrai intérêt à son site que dans d'autre.
Allociné, par exemple, met en avant son contenu très riche (actualité du cinéma, critiques de films, présentations des salles, programmations des salles etc.) et offre des services évolués au visiteur, tels que l'achat en ligne de billets.
De même, certains sites marchands s'associent tout simplement avec des partenaires fournissant du contenu éditorial.
Le but : augmenter les informations en ligne sans risque de fuite des visiteurs vers des sites externes. Ces fournisseurs de contenus sont souvent des équipes travaillant au sein de magazines. L'éditorial est une question d'imagination et de passion pour le sujet traité. Enfin, les conseils d'amis restent une valeur sûre sur Internet. Un bon contenu fera jouer le bouche-à-oreille en votre faveur…

-Promouvoir le site avec les partenariats
Maintenant, 28% des responsables de sites misent sur les partenariats, contre 39% en 98.
La tendance est plutôt de se tourner vers l'affiliation. Selon les spécialistes les plus enthousiastes, l'affiliation génèrerait 20 % du commerce électronique dans le monde.
Cette technique qui marche bien aux Etats-Unis, permet de recruter de nouveaux clients sur des sites à grand trafic et entre autre de partager les bénéfices des ventes.
Explications : Ce nouveau mode de promotion représente déjà 35% du C.A. de la célèbre librairie Alapage. Concrètement, il s'agit de sélectionner les sites de certains partenaires, d'y faire figurer le sien en bonne position et de rémunérer ce partenaire aux résultats.
Exemple " si le consommateur est arrivé chez nous et a acheté alors qu'il est arrivé par un lien sur présent sur le site du partenaire, vous touchez automatiquement entre 4 et 15 % du montant de l'achat.
Autrement dit, ces partenaires deviennent vos " agents commerciaux " ou " apporteurs d'affaires " sur le net. Leur rémunération s'établit soit par le nombre de contacts générés, soit par un pourcentage sur les ventes. Ces réseaux d'affiliés peuvent atteindre plusieurs centaines de relais sur le web. Amazon aurait plus de 130 000 sites partenaires !
Il existe des logiciels qui prennent en charge la gestion complexe de ces liens multiples.
Les partenariats avec les portails sont pour l'instant le type de partenariat le plus efficace.
La plupart de ces portails (www.fr.shopping.yahoo.com etc.) disposent d'espace marchands.
Ce sont des endroits virtuels comparables aux galeries marchandes réelles et ils drainent beaucoup d'internautes.
Enfin, n'oubliez pas non plus de placer des liens avec des sites complémentaires.