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Guide de l'INTERNET
pour les PME :
Extrait 1 Les modalités d'accès au
commerce électronique pour les PME.
A - Création d'un site e-commerce
1 - Constitution d'une équipe " commerce
électronique "
2 - Définition de l'objectif de l'entreprise
3 - Définition de l'objectif du site de commerce électronique
4 - Détermination du budget commerce électronique
5 - Marché
6 - Cible
7 - Principe économique
8 - Etude concurrentielle
9 - Modèle économique de rentabilité
10 - Politiques de produits/services proposés sur le
site
11 - Politique de prix
12 - Logistique
13 - Service client
14 - Fiscalité du commerce électronique
15 - Choix d'une stratégie web marketing
16 - Publicité sur Internet
17 - Le marketing one-to-one : une opportunité qu'offre
Internet
18 - Détermination des profils des visiteurs
19 - Obligations d'informations précontractuelles
20 - Choix de la Web Agency qui va créer le site
21 - Choix des moyens techniques
22 - Le calendrier des opérations
23 - Création du cahier des charges en étroite collaboration
avec la Web Agency
24 - Le consommateur au centre du dispositif de commerce
électronique
25 - Déploiement d'un logiciel de commerce électronique
26 - Création d'une maquette fonctionnelle du site
27 - Rédaction des pages web 28 - Création de la charte
graphique
29 - Préparation des pages web pour le référencement
dans les annuaires et les moteurs de recherche.
30 - Mise en place d'un système de paiement sécurisé
31 - Publication du site web et la phase de tests
32 - Label Qualité
33 - Validation du site web
34 - Les formalités administratives à respecter
35 - Signature électronique
B - Lancement du site web
1 - Phase de lancement
2 - Publicité off-line
C - Gestion du site web
1 - Vérifications périodiques
2 - Veille concurrentielle
3 - Analyse des statistiques
4 - Archivage des données du site
Les modalités d'accès au commerce électronique
semblent être identiques pour toutes les PME
Aujourd'hui de nombreuses PME souhaitent
se lancer dans le commerce électronique sans vraiement
connaître la démarche à suivre. L'accès au commerce
électronique suppose une démarche qui peut s'avérer
d'une grande complexité et demande des compétences dans
plusieurs domaines. La réussite d'un projet de commerce
électronique repose sur des compétences variées et nécessite
l'intervention des spécialistes de haut niveau.
Dans ce contexte, les PME ont besoin plus que jamais
d'informations leur permettant de mieux se situer par
rapport aux grands vendeurs, et de bien aborder le commerce
électronique. Etudions dans ce mémoire quelles sont
ces modalités d'accès au commerce électronique pour
les PME.
La nécessité de prendre en compte le nouvel
environnement économique (la net-économie) conduit les
PME à accéder au commerce électronique.Il ne faut peut-être
pas se hâter, mais il serait beaucoup plus dangereux
d'être attentiste. Si la PME n'a aucun projet dans ce
domaine, ses concurrents sont déjà en avance sur elle.
C'est la raison pour laquelle il est conseillé de s'entourer
des compétences.
La conception d'un site de commerce électronique est
stratégique et comprend plusieurs étapes. Dans cette
première partie, nous allons tenter d'analyser les modalités
d'accès au commerce électronique qui semblent être communes
à toutes les PME.
En effet, chaque PME peut théoriquement mettre en ligne
un catalogue avec ses produits. Par opposition aux grandes
entreprises qui mettent souvent en place des moyens
collosaux pour leur site e-commerce, les PME optent
toutes en général pour des solutions adaptées à leur
taille et à leur budget. Il s'agit là d'une chance pour
les PME car il vaut mieux être cabable de bien exploiter
un site de taille moyenne que ne pas être en mesure
de gérer un site d'une grande complexité. En analysant
chacune des étapes qui rentrent dans le cadre de création
d'un site e-commerce, nous allons mettre en évidence
le caractère quasi " standard " des modalités d'accès
au commerce électronique pour les PME.
A - Création d'un site e-commerce
1 - Constitution d'une équipe " commerce
électronique "
Un site de commerce électronique ne peut
fonctionner sans une équipe chargée de la mise-à-jour
du catalogue, et de l'exploitation rentable du site.
La qualité de cette équipe est évidemment un facteur
déterminant. Les PME du secteur informatique auront
plus de facilités que d'autres à constituer cette équipe.
Les PME qui n'ont pas de ressources indispensables en
interne devront soustraiter un certain nombre de tâches.
Dans ce cas, le choix du prestataire de services va
conditionner la qualité du développement du site web.
Cette équipe sera chargée de fixer les objectifs, de
créer le cahier des charges, et plus tard de gérer le
site. L'idéal serait d'avoir dans l'équipe un spécialiste
du marketing et un spécialiste des technologies Internet.
S'il n'est pas possible de constituer une telle équipe,
il faudrait choisir les personnes qui connaissent bien
l'entreprise et qui ont un goût prononcé pour les nouvelles
technologies. Ainsi, elles seront efficaces dans la
collaboration avec la SSII ou la Web Agency.
Le choix d'une équipe constitue donc la première démarche
pour accéder au commerce électronique, et est obligatoire
pour toutes les PME. C'est en effet, la qualité du management
qui fera la différence entre ceux qui vont réussir et
les autres.
2 - Définition de l'objectif de l'entreprise
Avant de fixer un objectif réaliste pour
le site web, il faut pouvoir déterminer quels sont les
objectifs de la PME et ses perspectives de développement.
Il faut en effet être en mesure de bien situer le site
web dans l'évolution générale de l'entreprise, d'une
part pour prendre des dispositions nécessaires à son
développement et d'autre part pour prévoir le budget
"commerce électronique". Cette démarche est indispensable
pour bien préparer son entrée dans le commerce électronique,
mais elle est souvent omise. Cet objectif devrait être
défini ensemble par la direction générale et par l'équipe
" commerce électronique ".
La définition de cet objectif oblige les dirigeants
de la PME à redéfinir leurs stratégies commerciales
et marketing en y incluant le commerce électronique.
Cette étape est indispensable pour s'assurer d'avoir
les moyens financiers et humains suffisants pour accèder
avec prudence au commerce électronique. Bien évidemment,
toute PME devrait effectuer cette démarche.
Lorsque l'accès au commerce électronique exige des changements
structurels importants, il est conseillé de s'entourer
des bons spécialistes dans le domaine du commerce électronique.
3 - Définition de l'objectif du site de
commerce électronique
Le but est de vendre ses produits sur
Internet. Il est alors possible de définir un objectif
de chiffre d'affaires par produit/secteur/marché/activité.
Cet objectif devrait être calculé d'avance et être inscrit
dans le temps pour constituer un premier repère. En
fixant cet objectif, il faut être conscient des moyens
qu'il faut mettre en place pour y arriver. Cette étape
est souvent difficile à déterminer car elle nécessite
l'intervention d'un spécialiste du web marketing et
de la personne qui connaît parfaitement la PME et son
marché. Il est fort probable que la réalisation de l'objectif
passe par des investissements dans la publicité ou dans
un réseau de revendeurs sur Internet.
D'autre part, il faut définir quelles sont les activités
qui doivent être développées en priorité. Il est bien
évident qu'il s'agit d'une étape importante et qui ne
doit être omise dans aucun des cas.
En fixant cet objectif, il faut absolument être conscient
du fait qu'un site de commerce électronique n'est qu'un
programme informatique présent sur un serveur web. Pour
qu'il se mette à vendre, il faut d'abord que les internautes
le découvrent et qu'ils se mettrent à faire des achats
en ligne. Il est souvent utile de suivre un certain
nombre de ratios, notamment le ratio qui va traduire
le taux de transformation des visiteurs en acheteurs
(nb acheteurs / nb visiteurs). Théoriquement, ce ratio
devrait augmenter progressivement avec la qualité du
site et avec l'amélioration de la cible. Autre paramètre
permettant de fixer un objectif est le coût d'acquisition
d'un visiteur. Celui-ci va dépendre à la fois de type
de la publicité et de la cible visée. Cet objectif est
certainement difficile à déterminer, cependant il s'agit
plus dans ce cas là de mettre en place des repères.
Toutes les PME ont besoin de ces repères quantitatifs.
4 - Détermination du budget " commerce
électronique "
La création d'un site de commerce électronique
a bien évidemment un coût. Celui-ci correspond d'une
part au logiciels et au matériels nécessaires à la mise
en œuvre du site, et d'autre part au travail des développeurs,
des infographistes, et des spécialistes du web marketing
qui travaillent ensemble sur le projet.
Lorsque le site est crée, il faut le lancer, et le gérer.
Là encore il faut des moyens financiers correspondants
aux objectifs fixés au départ. La gestion du site demande
également des ressources importantes en fonction de
la taille du site.
A titre d'exemple, la création d'un petit site de commerce
électronique d'un bon niveau représente un coût initial
d'environ 100 KF (hors catalogue). Le coût du développement
d'un catalogue sur Internet (remplissage du site) devrait
être fonction du nombre d'articles et du temps que nécessite
la préparation d'un article (photo, description de l'article…).
Cette tâche peut être effectuée en interne à condition
de disposer des outils informatiques nécessaires.
Il est conseillé ensuite de référencer le site dans
les moteurs de recherche. Le coût d'un référencement
va dépendre des garanties de positionnement proposées,
et il ne doit pas être inférieur à 10000 FF / an pour
un référencement de qualité.
A ce prix, il faut ajouter le coût de l'hébergement
du site ou le coût de l'hébergement d'un serveur dédié
(en moyenne 1000 FF/mois pour un hébergement de qualité
et 3000 FF/mois pour l'hébergement d'un serveur dédié).
Ce dernier nécessite l'achat et la configuration d'un
serveur web ou la location (pas moins de 30000 FF pour
l'achat où à partir de 3000 FF/mois pour la location
du serveur).
Enfin, un budget " marketing et communication " doit
être prévu pour lancer le site web, sans oublier le
coût mensuel de gestion du site.
Il apparaît donc qu'un site de commerce électronique
est un investissement qui doit être pris au sérieux
par les PME, d'une part en raison de son coût et d'autre
part en raison de la complexité de sa mise en œuvre.
Toutefois, ce budget ne peut être vraiment déterminé
qu'après l'établissement des devis par la SSII ou par
la Web Agency.
5 - Marché
De nombreuses PME opèrent sur un marché
régional ou national. Il ne faut pas oublier qu'Internet
offre l'opportunité de vendre sans limite des frontières
à condition de proposer le site en plusieurs langues
et de disposer d'un système de livraison performant.
C'est paradoxal, mais cette opportunité n'est exploitée
que très rarement par les PME qui se focalisent le plus
souvent sur le marché national et ne développent pas
d'autres marchés. Lorsque la PME choisit d'attaquer
progressivement les marchés étrangers, il peut être
utile de prévoir dans le cahier des charges la possibilité
de développer d'autres versions linguistiques.
6 - Cible
Afin de créer un site web adapté à la
cible, il faut bien évidemment mettre à l'évidence quelle
est la cible du site web. La PME devrait tout d'abord
mettre en évidence sa cible habituelle, afin de pouvoir
ensuite déterminer sa cible sur Internet.
7 - Principe économique
L'on utilise fréquemment les abréviations
ci-dessous pour caractériser un site de commerce électronique.
Il est conseillé de déterminer le type de site à créer
pour adopter dès le départ les bonnes mesures, et créer
le bon cahier des charges. Voici la terminologie utilisée:
- B-to-C: Le B-to-C, ou Business-to-Customer
désigne les activités commerciales ayant le consommateur
individuel comme client. Les centres commerciaux, et
indirectement les producteurs de biens de consommation
tels que les vêtements, la nourriture ou les activités
de loisir, relèvent de cet univers (degriftour.fr ...).
- C-to-B: Le C-to-B, ou Customer-to-Business
représente le regroupement de clients entre eux, pour
des achats en gros, en communauté, afin de bénéficier
de prix dégressifs intéressants (clust.com ...).
- B-to-B : Le B-to-B, ou Business-to-Business
désigne les activités commerciales entre entreprises,
destinées aux professionnels. On pense en particulier
à la fabrication de machines industrielles, aux sociétés
de conseil ou aux comptables (dell.fr...).
- C-to-C: Le C-to-C, ou Customer-to-Customer
représente les activités commerciales en communautés,
entre particuliers, comme les petites annonces ou les
ventes aux enchères (ibazar.fr, ...).
Quelque soit la PME, elle doit être en
mesure de se positionner sur l'un ou plusieurs segments
ci-dessus.
8 - Etude concurrentielle
Une bonne visibilité du marché ne suffit
pas pour réussir sur Internet. Afin de réaliser cette
étude, il faut bien évidemment avoir déjà déterminé
les marchés cibles que la PME va exploiter. Il faut
absolument savoir ce que font déjà les concurrents sur
Internet, connaître les succès qu'ils ont emportés et
les erreurs qu'ils ont commises. Pour mener à bien cette
étude concurrentielle, la démarche naturelle est de
déterminer la notoriété du site et sa part d'audience.
Ensuite, il faut essayer de rassembler toutes les informations
disponibles au sujet des sites concurrents et essayer
d'imaginer son site parmis ces concurrents, et lui trouvant
des éléments de différenciation.
En général, les PME ont autant de chances que les grandes
entreprises pour se lancer dans le commerce électronique
car elles disposent d'une structure plus légère et prennent
des décisions plus rapidement que les grandes entreprises.
Il est vrai aussi que le budget " commerce électronique
" des PME est inférieur au budget des grandes entreprises,
et qu'à ce titre elles peuvent avoir des difficultés
à concurrencer avec des grandes. Cependant, ces différences
sont moins nettes dans la net- économie car les internautes
sont habitués à s'adresser à des entreprises nouvelles.
En pratique, il est possible de se faire rapidement
une idée grâce aux moteurs de recherche. Ainsi, l'on
peut effectuer deux types d'études de positionnement
:
- L'étude de la concurrence identifiée,
c'est à dire du positionnement de deux ou trois principaux
concurrents de la PME. À partir de couples de mots-clés
stratégiques, il faut interroger les outils de recherche
entrant dans la cible du site.
- L'étude de la concurrence présente sur Internet dans
un secteur d'activité défini (domaine catégoriel). À
partir de couples de mots-clés stratégiques, il faut
interroger les outils de recherche entrant dans le cible
catégorielle, et créer ensuite le listing complet et
commenté des sites repérés comme étant bien positionnés
et diffusés sur Internet.
Lorsque les concurrents sont bien définis,
il faut déterminer leurs parts de marché(s) en analysant
leur chiffre d'affaires réalisé sur Internet. Une fois
le marché partagé, il faut analyser la notoriété des
sites concurrents et s'interroger sur ce que pensent
les internautes à propos des sites en question. Cette
étude devrait permettre de choisir un positionnement
pour son site, en lui trouvant une place originale et
indispensable. Toutes les PME n'auront pas les ressources
humaines en interne pour effectuer une étude exhaustive.
Dans ces cas là, il faut soit s'adresser à une Web Agency
compétente en la matière ou essayer de faire une étude
simplifiée pour avoir quelques bases de travail.
9 - Modèle économique de rentabilité
Définir un modèle économique de rentabilité
(ou " business model ") , c'est déterminer comment la
PME va gagner de l'argent et sur sur quels principes
elle va positionner son activité. Si elle met au point
un bon modèle économique, elle sera rentable. Cependant,
lors du calcul de la rentabilité, il ne faut pas oublier
les investissements initiaux dans la création, le lancement,
et la gestion du site web…
Il est encore un peu tôt pour savoir quels sont le ou
les bons modèles économiques en matière de rentabilité
d'un site de commerce électronique. Cependant, l'on
connaît déjà les sources de revenus qui alimentent les
business plans bâtis par les créateurs de sites: vente
de produits afftactifs, publicité, location de la base
de données, affiliation…
Dans la plupart des cas, le modèle économique est le
suivant:
1 - Attirer un maximum de visiteurs sur le site grâce
aux différentes formes de publicité
2 - Transformer un pourcentage de ces visiteurs en acheteurs
3 - Fidéliser les acheteurs et en faire des clients
réguliers
4 - Vendre de l'espace publicitaire sur le site et éventuellement
louer la base de données clients pour une opération
ponctuelle.
Bon nombre des PME qui exploitent un
site de commerce électronique ont aujourd'hui tendance
à surinvestir dans la publicité en espérant prendre
des parts d'audience sur Interent. Ensuite, l'idée est
de garder sa part d'audience et de se développer avec
la croissance du nombre d'internautes. Le problème c'est
qu'il n'est pas forcement possible de garder sa part
d'audience à un coût raisonnable d'une part car les
technologies changent vite et d'autre part car rien
n'interdit à la concurrence de lancer un site web.
10 - Politiques de produits/services proposés
sur le site
Les études réalisées sur le profil des
internautes montrent que le cyberconsommateur appartient
à des catégories socio-professionnelles élevées et professions
libérales, leur revenu moyen est bien au-dessus de la
moyenne nationale. Les internautes sont à la recherche
du choix et de la qualité sur le Web. C'est pourquoi,
il est important de mettre en ligne un catalogue riche,
attrayant, original, le tout au travers d'un accès rapide
et convivial : le temps du téléchargement du site devrait
être " relativement " rapide. Le site doit être actualisé
régulièrement afin que les internautes aient une impression
de nouveauté à chacun de leur passage et ainsi les inciter
à conserver l'adresse du site dans les bookmarks de
leurs navigateurs.
11 - Politique de prix
En général, comme l'on vend en direct,
les prix sur Internet devraient être un peu inférieurs
aux prix dans les magasins. Mais ce n'est pas une règle,
et seule la PME pourra choisir sa politique de prix.
Cependant, en établissant les prix de vente, il est
conseillé dans certains cas d'harmoniser les différents
canaux de vente (web, direct, revendeurs…).
Une chose est sûre: des produits d'appels ou des offres
spéciales sont de nature à attirer l'internaute sur
un site marchand et à le fidéliser. Chaque PME devrait
mettre en place une politique de prix adaptée à son
activité.
12 - Logistique
La logistique est l'une des clés de la
réussite du commerce électronique. Plusieurs dimensions
caractérisent le problème logistique du commerce électronique.
On y retrouve les mêmes difficultés de synchronisation
entre les opportunités de vente, les contraintes d'approvisionnement
et celles de l'expédition des commandes que pour la
VPC. Bien entendu, ces problèmes se multiplient lorsque
la couverture géographique à laquelle un site prétend
dépasse les frontières nationales.
Dès lors qu'il s'agit d'une couverture mondiale, l'emballage,
l'acheminement et les taxes associés peuvent constituer
un vrai casse-tête. Avec deux conséquences: l'augmentation
du prix de vente du produit, ce qui le rend moins attractif
pour l'acheteur, et des délais de livraison sans commune
mesure avec l'immédiateté de l'achat en ligne.
En fonction de la nature de la PME et donc des produits
qu'elle commercialise, les problèmes à résoudre ne sont
pas les mêmes. Ainsi, une entreprise qui dispose déjà
d'un bon système de livraison n'aura aucune difficulté
à gérer les livraisons. En revanche, une PME qui ne
livre pas ou qui ne livre que dans une zone déterminée
devra mettre en place une logistique performante et
adaptée à son activité.
Les e-logisticiens sont donc les relais indispensables
entre le front office (principalement la prise de commandes
en ligne) et le back office, la gestion des stocks,
la livraison et la facturation. C'est à eux que revient
de mener la phase d'ingénierie fonctionnelle qui terminera
la chaîne commerciale. C'est donc sur eux que repose
la solidité du lien unique qui relie un site marchand
à ses clients qui devrait pouvoir suivre sur Internet
la trace de leurs expéditions, et l'historique de leurs
commandes.
Enfin, il faut souligner que la plupart des offres incluent
désormais ou vont inclure une livraison gratuite ou
à petit prix forfaitaire. C'est un premier point à respecter
pour développer les ventes sur un site de commerce électronique.
13 - Service client
La gestion de la relation client est un
système à travers lequel une entreprise est en relation
avec ses clients. Cet aspect est devenu très important.
En effet, la montée en puissance du commerce électronique
a crée des besoins nouveaux. La concurrence est de plus
en plus rude, et les cyberconsommateurs plus volatils.
Il faut donc être en mesure d'identifier ses clients,
quels que soient les moyens de communications qu'ils
utilisent. C'est le défi technologique que les PME doivent
relever afin de pouvoir fidéliser les cyberconsommateurs
et attirer les plus intéressants. Le mot d'ordre, aujourd'hui,
c'est accroître le chiffre d'affaires, et plus seulement
réduire les coûts. Un bon service client c'est ce qui
souvent détermine la qualité d'un service de vente par
Internet.
Aujourd'hui le coût moyen de la mise en œuvre d'une
solution de gestion de la relation (CRM) client est
de 40 KF par utilisateur (matériel + logiciel + services).
14 - Fiscalité du commerce électronique
L'émergence du commerce électronique met
en évidence un certain décalage entre le fonctionnement
de l'internet et les principes classiques de la fiscalité:
la dématérialisation des transactions et l'anonymat
des opérateurs rendent largement inapplicables les concepts
habituels de frontière fiscale et de souveraineté nationale
en matière d'impôt. Juridiquement, les règles préexistantes
ont vocation à s'appliquer à l'internet. Cependant les
spécificités de l'internet laissent prévoir l'insuffisance
de ces règles en matière fiscale.
Ainsi, il existe déjà des dispositions fiscales propres
au commerce électronique, tant en droit interne qu'au
niveau communautaire ou international. Pour mesurer
la portée concrète de ces dispositions, en ce qui concerne
les principaux impôts, il convient d'analyser la situation
du commerce électronique en matière d'impôts sur les
bénéfices et de la TVA.
Où taxer les bénéfices tirés d'un commerce électronique
?
Dans une vente internationale conclue sur l'internet,
la première difficulté consiste à déterminer le lieu
où est réalisé le profit. En effet, Internet permet
à une entreprise étrangère de réaliser une vente en
France par l'intermédiaire de son site web, sans y avoir
aucune présence matérielle ("site virtuel "), ou sans
y avoir d'autre présence qu'un simple serveur (" site
hébergé ").
Or le critère traditionnel en matière d'imposition internationale
des bénéfices repose sur la présence physique des parties
dans l'un ou l'autre Etat. Ce critère, issu de la convention-modèle
élaborée par l'OCDE, est celui de l'établissement stable
: " les bénéfices d'une entreprise d'un Etat contractant
ne sont imposables que dans cet Etat, à moins que l'entreprise
n'exerce son activité dans l'autre Etat par l'intermédiaire
d'un établissement stable qui y est situé.
" Un établissement stable étant défini comme " une installation
fixe d'affaires par l'intermédiaire de laquelle une
entreprise exerce tout ou partie de son activité ",
cette définition comprend les filiales, succursales,
bureaux, représentants permanents, etc. L'OCDE a récemment
proposé à ses Etats membres d'adopter une interprétation
commune de la notion d'établissement stable appliquée
au commerce électronique (Rapport du Comité des affaires
fiscales de l'OCDE, conditions cadres pour l'imposition
du commerce électronique).
L'adaptation de ce critère au commerce électronique
Tout d'abord, la distinction entre le site web et le
serveur informatique deviendrait essentielle: le site
web, combinaison de données et de logiciels, ne peut
être considéré comme un actif corporel localisable,
et ne peut donc constituer un établissement stable.
A l'inverse, le serveur d'hébergement présente une certaine
fixité, et pourrait donc être assimilé à un établissement
stable.
Ainsi dans le cas du " site virtuel ", cette position
revient à éliminer toute possibilité que l'entreprise
étrangère se voie reconnaître en France un établissement
stable. Dans le cas du " site hébergé ", l'entreprise
étrangère ne pourra avoir un établissement stable en
France que si elle possède elle-même le serveur d'hébergement.
En effet, dans l'hypothèse où le serveur d'hébergement
est détenu par une entreprise indépendante, celle-ci
ne peut constituer un établissement stable de l'entreprise
étrangère.
En pratique, une large majorité des sites web commerciaux
ne devrait pas constituer d'établissement stable, dans
la mesure où la plupart des serveurs d'hébergement sont
détenus par des prestataires de services qui louent
leurs équipements à des entreprises commerciales.
Par ailleurs, la caractérisation d'établissement stable
ne dépendrait plus d'une présence humaine, critère qui
reste fondamental dans la définition actuelle. Un équipement
automatisé pourrait ainsi constituer un établissement
stable, à condition d'être maintenu pendant une durée
suffisamment longue dans un même lieu.
Le gouvernement français a d'ores et déjà adopté une
position proche de celle proposée par l'OCDE : la première
Réponse Ministérielle de Chazeaux prévoit ainsi que
"ce n'est que dans des cas exceptionnels, où l'entreprise
étrangère disposerait de son propre équipement informatique
en France et emploierait du personnel pour le faire
fonctionner, qu'il serait possible de considérer que
cette entreprise dispose d'un établissement stable en
France".
Seule différence notable avec la notion de l'OCDE, le
droit interne continue de retenir le critère tiré d'une
présence humaine (n° 15728, J.O. A. N. du 26 octobre
1998, p. 5849).
La position française est en tout état de cause appelée
à évoluer en fonction de celle qui sera définitivement
adoptée dans le cadre de l'OCDE. Il restera alors à
élaborer des règles de détermination des bénéfices de
l'établissement stable : dans le contexte particulier
du commerce électronique, le rattachement des charges
et produits n'ira pas sans difficultés.
Comment appliquer la TVA aux transactions
réalisées via l'internet ?
En matière de TVA, le commerce électronique pose des
difficultés plus importantes qu'en ce qui concerne l'imposition
des bénéfices. La seconde Réponse Ministérielle de Chazeaux
précise que ces règles de droit commun sont applicables
au commerce électronique (n° 15729, J.O. A. N. du 26
octobre 1998, p. 5850). Cependant leur application ne
va pas sans difficultés.
Rappel des règles de droit commun d'imposition
à la TVA
Pour l'imposition à la TVA d'une transaction entre un
opérateur étranger et un client français, les règles
fiscales conduisent à distinguer les hypothèses qui
suivent.
En ce qui concerne les livraisons de
biens, dans le cas d'une acquisition intracommunautaire
réalisée par un acheteur non assujetti, la TVA est due
en France si le montant annuel des opérations réalisées
en France par le vendeur dépasse 700.000 FF ; dans ce
cas, le vendeur doit désigner un représentant fiscal.
En deçà de ce seuil, la TVA du pays du vendeur s'applique.
Les biens d'une valeur inférieure à 150 FF, si l'acquisition
est faite auprès d'un professionnel, ou d'une valeur
inférieure à 300 FF dans les autres cas, sont exonérés.
Dans le cas d'une acquisition intracommunautaire réalisée
par un acheteur assujetti, la TVA est due en France.
Dans le cas d'une acquisition réalisée auprès d'un vendeur
établi hors d'Europe, la TVA est due en France (désignation
d'un représentant fiscal par le vendeur), que l'acheteur
soit assujetti ou non.
* En ce qui concerne les opérations
de prestations de services, il faut distinguer les
prestations de services classiques où la TVA est due
dans le pays d'établissement du prestataire, des prestations
de services immatérielles (article 259 B du CGI). Dans
cette hypothèse, si le client français est un assujetti,
la TVA est due en France et versée par lui (autoliquidation).
Si au contraire le client est non assujetti, il convient
de distinguer: si le prestataire est établi dans l'Union
européenne, il doit payer la TVA dans son pays d'établissement
; s'il est établi hors d'Europe, la TVA est due en France
et il doit désigner un représentant fiscal.
Difficultés de qualification des transactions
électroniques au regard de la TVA
La distinction classique entre livraisons de biens et
prestations de services est difficile à appliquer au
commerce électronique.
La livraison d'un bien par téléchargement (livres, logiciels,
etc.) fait en effet perdre sa forme physique à une opération
qui devrait être considérée comme une livraison de biens.
L'administration fiscale française, l'OCDE et la Commission
européenne considèrent ainsi que la fourniture de biens
sous forme numérique doit être considérée comme une
prestation de services immatérielles soumise au régime
spécifique décrit plus haut.
Cette position peut sembler discriminatoire à l'égard
du commerce électronique, dans la mesure où les prestations
de services sont soumises à un taux de TVA unique, alors
que les livraisons de biens sont soumises à des taux
différenciés selon les produits livrés.
Ainsi, par exemple, la presse écrite est soumise à un
taux de TVA de 2,1 %, alors que la presse électronique
est soumise au taux de droit commun de 19,6 %.
Difficultés de localisation des
opérateurs en matière de TVA
Le commerce électronique pose également problème au
regard de la localisation des opérateurs. Dans le cas
des prestations de services, le lieu d'imposition dépend
en effet souvent du lieu d'activité du prestataire.
Pour cette règle, le critère de localisation du prestataire
est constitué par le siège de son activité, à défaut
par un établissement stable. La Cour de Justice des
Communautés européennes (Arrêts Berkholz du 4 juillet
1985, Lease Plan Luxembourg du 7 mai 1998) considère
qu'un établissement stable requiert " la réunion permanente
de moyens humains et techniques nécessaires aux prestations
de service en cause ". Cette jurisprudence revient à
considérer qu'en l'absence de toute présence humaine,
ni un site web ni un serveur ne peuvent constituer un
établissement stable. L'adaptation de cette notion semble
d'autant plus nécessaire que la solution envisagée au
niveau communautaire consisterait à soumettre l'ensemble
des transactions électroniques au régime des prestations
de services immatérielles.
Malgré de nombreuses difficultés, l'adaptation des règles
fiscales existantes au commerce électronique a déjà
atteint un certain avancement.
Par ailleurs, l'OMC ainsi que la Commission
européenne ont récemment réaffirmé leur opposition à
l'introduction de tout impôt nouveau spécifique à l'internet.
Cette évolution permet de penser que l'idée de la "
bit tax " est définitivement abandonnée. L'OCDE prévoit
d'aboutir courant 2000 à une définition commune de l'établissement
stable appliquée au commerce électronique.
Les opérateurs du commerce électronique devraient donc
être rassurés par cette clarification prochaine des
règles d'imposition des bénéfices. Toutefois, il n'en
va pas de même en matière d'impôts indirects où les
spécificités du commerce électronique nécessiteront
une réflexion plus approfondie.
15 - Choix d'une stratégie web marketing
Lorsque l'objectif est fixé clairement,
il est possible de définir une stratégie marketing.
En effet, il ne suffit pas de créer un site web pour
que les internautes le découvrent par hasard. Pour une
activité donnée, il est de plus en plus difficile de
conquérir des parts d'audience sur Internet. Il faut
appliquer toutes les stratégies de marketing pour faire
connaître un site web, et les efforts à fournir sont
de plus en plus importants. Le " web marketing " est
donc un ensemble de techniques de marketing appliquées
à l'Internet. Ainsi, la publicité sur Internet est l'un
des choix possibles du web marketing. Nous pouvons citer
également le référencement professionnel dans les moteurs
de recherche, le développement de divers partenariats
et bien évidemment le marketing direct par e-mail.
D'autre part, le web marketing c'est aussi des enquêtes
en ligne, des sondages, l'analyse du profil des visiteurs
afin d'adapter l'offre aux marchés. Le web marketing
permet non seulement de mener des actions sur l'Internet
mondial, mais aussi auprès des populations des pays
bien spécifiques ce qui est une opportunité pour les
PME.
Le web marketing est l'une des clefs du succès d'un
site web dont l'objectif est de vendre en ligne. C'est
bien le marketing, et non pas la technologie, qui crée
le commerce électronique. Pour résumer : les objectifs
du web marketing sont les suivants:
- Attirer les prospects sur le site web,
les intéresser, et développer la notoriété du site.
- Instaurer une relation de confiance entre l'entreprise
et l'internaute.
- Faire revenir l'internaute sur le site le plus souvent
possible. - Réaliser votre objectif (contacts/ventes…).
- Fidéliser vos prospects et vos clients.
- Apporter un service de qualité et personnalisé.
L'exploitation rentable des possibilités
offertes par Internet est une chance pour les PME, et
leur permet de concurrencer avec des grandes entreprises.
16 - Publicité sur Internet
En matière de publicité sur Internet,
il existe deux niveaux d'efficacité, l'un en terme de
Marketing Direct (taux de clic), l'autre en terme de
publicité (visibilité). Il est important de ne pas oublier
que la notoriété et la mémorisation , induites par la
publicité sur Internet, participent à l'objectif global
des campagnes de communication des annonceurs.
Selon une étude de Strategis Group, la publicité sur
Internet est aujourd'hui très focalisée sur l'e-commerce,
et non sur la construction de marques offline. L'étude,
"Advertsing on the Internet : 1999" montre que :
- les 3 catégories leaders sur la publicité
online (produits informatiques, livres et cartes de
crédits) sont attachées au e-commerce
-13 des 25 compagnies les plus riches ne font aucune
publicité sur Internet sur les 50 principaux sites de
l'Internet US, et de nombreuses marques leaders sur
le marché américain (Wal-Mart, Pepsi, Coke Classic,
Burger King, Nabisco, Nike) sont absentes du top 50
US.
- les techniques avancées de communication sur Internet,
comme les publicités interractives et le rich media
(utilisant l'audio, la video, avec des technologies
flash, java, etc.) ne sont pas utilisées sur la plupart
des sites.
La "Strategic Net Presence Survey", partie de la plus
large étude "Advertising on the Internet 1999" englobe
6972 bannières sur les 50 premiers sites US. Chaque
bannière a été enregistrée selon son annonceur (700
annonceurs répertoriés), dans 39 catégories. La leader
de la présence publicitaire s'avère être, sans surprise,
Amazon, avec 57.6 (indice de visibilité, coefficient
composé de différentes mesures), alors que la plupart
des annonceurs oscillaient en dessous de 2 points.
Cette étude nous montre que la publicité sur le web
vise plus la vente directe que la construction d'une
image de marque.
Le coût de l'affichage des bannières
publicitaires se mesure en CPM (coût pour mille affichages).
Celui-ci varie en fonction de la cible et en fonction
de la quantité commandée. Aujourd'hui, le coût moyen
est de 250 FF / CPM. Le taux de click sur la bannière
varie entre 1% et 6% en fonction du message et de la
qualité de la bannière.
17 - Le marketing one-to-one:une opportunité
qu'offre Internet
Toutes les PME n'auront pas accès au
marketing-one-to-one en raison du coût de la mise en
place du système et des compétences nécessaires. Néanmoins,
toutes les PME peuvent, à leur échelle, nouer des contacts
personnalisés avec leurs clients. Dès lors, l'enjeu
du one-to-one devient simple: traiter différemment des
clients différents.
Contrairement au marketing de masse et au modèle célèbre
des "4P" (Produit, Place, Prix, Promotion), qui s'intéressent
essentiellement au produit afin de mieux le commercialiser,
le web marketing dans lequel s'inscrit le one-to-one
se recentre sur le consommateur final. L'objectif est
de permettre au marketeur de créer et donner exactement
et en permanence la valeur attendue à une cible de consommateurs
définie par avance.
Dans le marketing one-to-one, l'entreprise
établit donc de nouvelles relations avec ses clients
en personnalisant aussi bien son discours que ses prestations.
Le succès réside dans la construction d'une relation
personnalisée et durable. L'entreprise connaît chacun
de ses clients. Elle les incite à parler d'eux un maximum
pour en savoir d'avantage, insère l'information recueillie
dans sa base de données et personnalise ainsi encore
plus son offre. Il s'agit donc de mettre en place un
dialogue qui nourrit cette base de données à travers
un processus d'apprentissage. L'entreprise sollicite
le client pour qu'il exprime ses besoins très clairement
et définisse combien il serait prêt à payer. Afin de
recueillir un maximum d'informations, les communications
avec les clients seront flexibles et l'entreprise sera
suffisamment souple pour proposer des services adaptés
aux besoins spécifiques.
Le but de cette relation d'apprentissage, contrairement
au marketing traditionnel qui a pour objectif d'obtenir
le plus grand nombre de clients, est donc de fidéliser.
Pour cela, il faut s'adapter aux spécificités de chacun
de ses clients. En effet, si l'entreprise anticipe ses
désirs, le client lui restera fidèle plus longtemps.
De plus, la relation d'apprentissage est un long processus
qui engage le client et le fait participer. Il hésitera
donc à changer de prestataire et à recommencer un processus
d'apprentissage. Cette relation d'apprentissage permet
donc à l'entreprise de personnaliser son offre. Le consommateur
aime être connu et reconnu.
A partir de là va s'opérer une différenciation
de la clientèle :
- La fidélisation sera centrée sur les clients qui ont
la valeur actualisée la plus élevée
- Le développement se fera sur les clients dont le potentiel
est le plus fort
- On se débarrassera des clients non rentables: ceux
qui ne dégageront jamais de profit pour justifier de
dépenser de l'argent pour les satisfaire. La différenciation
du client en fonction du CA qu'il peut dégager permettra
de gagner du temps.
L'adoption d'une telle stratégie nécessite
donc des modifications sur le processus marketing ainsi
que des changements de pouvoirs. En effet, les fonctions
de l'entreprise ne sont plus vraiment les mêmes, comme
la communication ou le service client par exemple. Une
organisation classique est mal adaptée car elle ne favorise
pas les ventes croisées à un même client. Pour vendre
à un même client les services qu'une entreprise propose
sur le marché, il faut développer l'échange d'informations
entre les différentes divisions. La production doit
être organisée pour proposer de nombreuses variantes
et options, pour être capable d'adapter le service suivant
la demande précise du client (contenu, quantité, livraison).
Dans les services, il reste d'innombrables secteurs
qui restent étrangers à cette idée de souplesse de l'offre
(dans les petites structures notamment).
Le concept de personnalisation se traduit concrètement
par l'exploitation généralisée des bases de données
et l'amélioration des capacités de stockage d'information.
La base de données permet de recueillir des informations
qui vont permettre à l'entreprise de différencier sa
clientèle d'une manière pertinente. Le croisement de
ces données permet de proposer une offre personnalisée.
La mise en place d'une stratégie one-to-one sur Internet
nécessite donc la mise en place d'outils de collecte
et de traitement des informations relatives aux visiteurs
et les consommateurs. Celles-ci doivent permette de
dresser les profils des visiteurs.
On peut résumer les principes de la démarche one-to-one
sous l'abréviation IDIP:
- Identification : Il s'agit d'identifier
les clients de l'entreprise avec un maximum de précision.
Cela consiste dans un premier temps à inventorier l'ensemble
des informations existant dans l'entreprise, mais éparpillées
dans des bases de données et des systèmes d'information
hétérogène. Pour effectuer cette recolte d'informations
complémentaires, il faut tirer profit au mieux de l'interactivité
du média Internet et fédérer l'ensemble des canaux de
communication. Ainsi, aux USA par exemple, un client
signale souvent une panne par Internet, un centre d'appels
le rappelle ensuite, une fois le technicien et la pièce
affectés selon le problème. Une fois que les informations
sur les clients sont disponibles, l'entreprise va allouer
ses efforts de manière proportionnée au retour que procurera
chaque client. Ainsi, chaque client possède une valeur
aux yeux de l'entreprise définie par l'équation suivante
:
Valeur Individuelle = Valeur Actuelle
+ Valeur Stratégique + Valeur Potentielle - Coût de
recrutement - Coût de Fidélisation - Coût de Gestion
- Différenciation : Ici, l'idée
n'est pas de reléguer au second rang le produit ou les
processus, mais de partir du besoin individualisé de
chaque client pour concevoir le produit ou les services
associés.
- Interaction : Elle permet à l'entreprise d'obtenir
une meilleure compréhension des attentes explicites
et implicites des clients envers les produits. L'interaction
poursuit l'objectif de construire une relation avec
le client, tout en estimant la valeur du client pour
elle. En fait, les agissements de l'entreprise vis-à-vis
de chacun de ses clients doivent être conduits en fonction
des informations qu'elle a recueillies sur chacun d'eux
individuellement. Mais le fait de recueillir un maximum
d'informations sur son client, son mode de vie, ses
comportements et ses centres d'intérêts doit se faire
dans un climat de confiance. C'est pourquoi la question
de l'intégrité de l'entreprise est la plus souvent posée
aux entrepreneurs de solutions One-to-One.
- Personnalisation de masse : Cette étape consiste
à personnaliser l'approche et les produits présentés
en offrant un avantage basé sur ce dont le client a
vraiment besoin.
Voici la méthode permettant de déterminer les profils
des visiteurs.
18 - Détermination des profils des visiteurs
La définition de modèles de segmentation
est plus un art qu'une science, et se trouve au coeur
de toute initiative de marketing direct ciblé, en mélangeant
la créativité du marketing avec la technologie des applications
liées aux bases de données. De nombreux systèmes sont
disponibles pour cibler et personnaliser son offre,
chacun utilisant sa propre logique et ses méthodes de
filtrage, de recoupement et de modélisation.
Dans les grandes lignes, le processus est le suivant
: le consommateur remplit un formulaire destiné à déterminer
son profil. En général ces formulaires comportent des
questions précises, auquel l'utilisateur répond en choisissant
parmi plusieurs options pré-établies. Les autres informations,
telles que le nom, l'adresse etc... sont collectées
par l'intermédiaire de champs de texte à remplir. L'information
est stockée dans la base de données de profils.
On lui attribue soit un identifiant unique sur un cookie
stocké sur l'ordinateur de l'utilisateur, soit un signet
contenant l'identifiant, soit une page sur laquelle
l'utilisateur entre son identifiant et son mot de passe
chaque fois qu'il visite le site. Le site Web affiche
une information personnalisée selon un profil initial.
La page ne peut pas être générée tant que le profil
n'a pas été entré.
Souvent, pourtant, un profil "invité"
est utilisé par défaut. Une page "modèle", utilisée
par le logiciel de personnalisation pour construire
la page que verra l'utilisateur, contient des tags particuliers
qui vont chercher l'information dans la base de données,
remplissent les champs et affichent la page.
De nombreuses informations (conseils d'achat, offres
publicitaires, e-mail etc...) peuvent être personnaliséees
de cette manière. Ces pages sont considérées comme des
pages "dynamiques" plutôt que statiques. Le système
enregistre la navigation dans le site. Chaque clic de
l'utilisateur est consigné dans la base de données log
du serveur. Les données de navigation, tout comme que
les mises à jour faites par les utilisateurs par l'intermédiaire
du formulaire, peuvent être utilisées pour modifier
automatiquement chaque profil.
Le consommateur revient sur le site. L'affichage du
site dépend alors étroitement de son profil. Des interactions
supplémentaires sont consignées dans la base de données,
comme par exemple des réponses à des sondages sur les
produits, les achats effectués, parfois de nouvelles
données de navigation. Les pages sont affichées selon
des règles (un visiteur qui a déclaré faire de la plongée
sous-marine se verra proposer une promotion sur les
scaphandres), ou selon diverses formules statistiques
complexes. Des visites répétées dans le temps vous fourniront
des informations précieuses pour une meilleure compréhension
et un meilleur service de vos consommateurs. En combinant
la base de profils avec les fichiers log, l'éditeur
du site peut répondre à de nombreuses questions.
Tout l'art de la modélisation de profils repose sur
les consommateurs. Il faut penser comme eux. Pour construire
une base de données de profils, il faut savoir quelles
sont les informations importantes à demander, en s'appuyant
l'expérience de consommateur. Bien sûr,il ne faut poser
que les questions utiles pour le marketing one-to-one,
tout le reste étant superflu. En effet, la collecte
d'une trop grande quantité de données est non seulement
un gaspillage de moyens, mais peut également menacer
la confiance des consommateurs, réticents à fournir
des informations trop détaillées. Dans la mesure où
la plupart des consommateurs se décident en fonction
d'un petit nombre de facteurs (moins de six), il suffit
de quelques questions bien choisies pour rassembler
une quantité impressionnante de données sur chaque individu.
Les questions posées fréquemment concernent les centres
d'intérêt, le pouvoir d'achat, et le comportement du
consommateur sur le site web.
Une remarque importante: en ce qui concerne l'établissement
des profils de consommation à partir des historiques
de transaction et du comportement de l'utilisateur,
la CNIL considère qu'il convient de limiter le nombre
des renseignements personnels demandés en ligne à ce
qu'exige la finalité du traitement, et soutient les
initiatives qui peuvent concourir à protéger, dans le
respect d l'ordre public, un certain anonymat sur Internet.
(Source : 18 Rapport d'activité de la CNIL, La Doc fran,
1998 ; www.cnil.fr)
19 - Obligations d'informations précontractuelles
S'agissant des obligations d'informations
précontractuelles, les dispositions du code civil, et
plus particulièrement l'article 1602,exigent du vendeur
qu'il explique clairement ce à quoi il s'engage. Toute
offre de vente à distance doit donc clairement indiquer
l'objet du contrat et également son prix. Sur ce point,
la directive du 20 mai 1997 est venue renforcer la protection
du consommateur , prévoyant notamment l'obligation de
mentionner les informations suivantes :
- identité du fournisseur, et en cas
de paiement anticipé, son adresse ;
- caractéristiques essentielles du bien ou du service
;
- prix du bien ou du service, toutes taxes comprises
;
- montant des frais de livraison ; modalité de paiement,
de livraison ou d'exécution ;
- existence du droit de rétractation, d'un délai d'au
moins de sept jours ouvrables sans pénalité et sans
indication de motif ;
- coût de l'utilisation de la communication à distance
lorsque celui-ci ne repose pas sur le tarif de base
;
- durée de validité de l'offre ;
- durée minimale du contrat lorsque celui-ci porte sur
la fourniture durable ou périodique d'un bien ou d'un
service.
La plus grande attention à la rédaction
des conditions générales de vente ou de prestations
de services on line est donc requise. Il n'y a rien
de surprenant à ce que l'ensemble de ces principes s'appliquent
au commerce électronique dès lors que celui-ci fait
partie intégrante des techniques de communication et
de vente à distance.
20 - Choix de la Web Agency qui va créer
le site
Pour les PME, l'idéal serait de trouver
un interlocuteur unique qui maîtrise l'ensemble du processus
de création d'un site de commerce électronique et qui
pourrait bien conseiller la PME. Cet interlocuteur se
doit d'analyser la demande du client et de gérer à la
fois les problèmes de conception graphique, de programmation,
de marketing, d'organisation du catalogue, tout en tenant
compte des contraintes techniques. Cet interlocuteur
doit travailler avec la PME durant tout le processus
de création du site, et trouver les ressources humaines
nécessaires à la création du projet. La première étape
de la collaboration avec la Web Agency doit être le
choix des moyens techniques en fonction de l'objectif
et du budget de la PME.
21 - Choix des moyens techniques
En fonction des objectifs fixés et des
moyens financiers il faut déterminer quels doivent être
les moyens techniques à mettre en œuvre. Cette étape
ne peut se faire sans l'aide d'un spécialiste en la
matière (consultant commerce électronique, web agency…).
Il faut définir où et dans quelles conditions le site
sera hébergé, qui va s'en occuper, et sur quelles technologies
va reposer tout le système. Une PME devra probablement
faire un choix entre un hébergement mutualisé et l'installation
d'un serveur web dédié, et elle devra choisir le système
d'exploitation du serveur.
Les agences de création de sites ne s'occupent que très
rarement de l'hébergement. Plus un site est complexe,
mais surtout plus il génère de trafic et mobilise de
ressource chez l'hébergeur et plus votre facture sera
élevée. Les applications qui consomment le plus de bande
passante sont la vidéo, le son et d'une manière générale
toutes pages qui contiennent beaucoup de graphisme.
Ces choix ne peuvent se faire qu'en étroite collaboration
avec une SSII ou une Web Agency.
22 - Le calendrier des opérations
L'on estime aujourd'hui, comme le stipule
un récent rapport de Gartner Group (www.gartner.com)
que 75% des projets de commerce électronique ne répondront
pas aux objectifs fixés en raison d'erreurs de planification
majeures.
En clair, il existe deux possibilité : l'on réalise
l'objectif fixé ou l'on ne le réalise pas, sachant que
l'on a " statistiquement " une chance sur quatre de
le réaliser.
Un projet Internet de commerce électronique nécessite
l'intervention de plusieurs spécialistes et devrait
donc être " piloté " par un chef de projet. Celui-ci
a tout intérêt à mettre en place un calendrier des opérations
d'une part pour valider le bon déroulement de la réalisation
du site à chaque étape et d'autre part pour noter les
changements organisationnels et structurels qui peuvent
avoir une influence sur la réalisation du projet. Selon
la complexité du projet, ce calendrier des opérations
sera plus ou moins détaillé, mais il sera dans tous
les cas un outil de contrôle. En général, il est fait
en deux exemplaires, l'un pour la Web Agency et l'autre
pour la PME.
23 - Création du cahier des charges en
étroite collaboration avec la Web Agency
Il est primordial de bien définir ses
besoins. C'est la condition nécessaire à la réussite
d'un projet Internet. Tout d'abord, parce que cette
étape permet de s'assurer de la pertinence du projet
envisagé. Ensuite, parce qu'il est de la responsabilité
du client de définir, de manière aussi précise et exhaustive
que possible, ses besoins. Cette étape doit donc intervenir
avant la signature du contrat avec le fournisseur d'une
solution Internet. Le cahier des charges constitue donc
un référentiel contractuel, le plus souvent visé en
annexe et faisant partie intégrante du dispositif contractuel.
Il est donc essentiel d'être très précis dans ce document
et d'y décrire, avec autant de précision que possible,
les objectifs attendus, les résultats attendus, notamment
en termes de performances et de niveaux de services.
Il est souvent utile de dresser l'état de l'existant,
notamment lorsque la solution a vocation à s'intégrer
dans un ensemble préexistant.
Enfin, il est important de décrire l'évolution prévisible
des données à traiter, de manière à éviter la saturation
à court terme de la solution proposée. Par ailleurs,
il est toujours prudent de spécifier les fonctionnalités
particulières attendues.
Il est évident que les besoins évoluent très rapidement,
ne serait ce que pour tenir compte de l'offre de nouvelles
technologies et de la prise en compte de nouvelles préoccupations.
Ces évolutions sont admises car elles sont inhérentes
à tout projet Internet. Mais s'agissant précisément
d'une tolérance, il est plus prudent de prévoir, dans
le contrat, une clause prévoyant les conditions de ces
évolutions. Il suffit le plus souvent de prévoir une
clause d'évolution et de remplacement des documents
de référence. Par exemple, le dossier d'analyse fonctionnelle
a vocation à se substituer au cahier des charges, dès
qu'il est validé contradictoirement par les parties.
24 - Le consommateur au centre du dispositif
de commerce électronique
La personnalisation de l'offre que permet
Internet, et la réorganisation de l'entreprise autour
des processus de commandes conduisent , plus que jamais,
à mettre le client au centre de l'entreprise. Sur l'internet,
le consommateur peut en outre accéder à une offre très
large et passer ses commandes sans se déplacer, à toute
heure du jour et de la nuit. Il peut également tirer
profit de la transparence des offres sur le réseau grâce
à de nouveaux intermédiaires.Ainsi, les shopbots, tel
MySimon ou Toobo, proposent aux internautes de comparer
automatiquement les prix sur plusieurs sites. Les sites
d'agrégation, comme LetsBuyIt ou Clust, négocient les
prix pour les internautes qui se regroupent afin d'acheter
un même produit. L'internet voit apparaître de nouveaux
modèles économiques de ce genre qui contribuent à rendre
le pouvoir au consommateur.
Le consommateur est le dernier maillon de la chaîne,
il est celui vers qui est tourné le commerce électronique.
Il est le personnage clé du dispositif. Si l'on reprend
la stricte définition du consommateur, à savoir celui
qui contracte pour les besoins de sa vie privée, nous
nous trouvons dès lors en présence d'une personne que
le droit de l'informatique concernait très peu. Force
est de constater qu'aujourd'hui il n'en est plus de
même, dans la mesure où les nouveaux médias s'adressent
avant tout aux consommateurs.
Ce consommateur a aussi des droits: en vertu de la loi
" Informatique et libertés " le consommateur peut s'opposer
à l'utilisation de son adresse, de son numéro de téléphone
et de son numéro de fax dans des fichiers commerciaux
afin de limiter ainsi l'envoi forcé de documents publicitaires.
Même s'il est techniquement plus difficile à mettre
en œuvre, le principe ainsi dégagé est certainement
applicable à Internet, et plus particulièrement aux
spams qui sont des messages électroniques
non sollicités, généralement de nature publicitaire.
La CNIL s'est prononcée dans ce sens.
D'autre part, il existe des règles protégeant
le consommateur dans le cadre de la vente à distance.
Le code de la consommation définit la technique de communication
à distance comme " toute technique permettant au consommateur,
hors des lieux habituels de réception de la clientèle,
de commander un produit ou de demander a réalisation
d'un service ". Les dispositions élaborées dans ce cadre
juridique propre à assurer la protection des consommateurs
se rapportent, en réalité, à des principes juridiques
que l'on retrouve à la base de toute offre commerciale
: information de l'acheteur sur les prix et les conditions
générales de vente, révocabilité de l'offre ( faculté
de rétractation ) , acceptation expresse, consentement
éclairé, etc.. Toute PME a donc intérêt à faire attention
aux différentes suggéstions des consommateurs.
25 - Déploiement d'un logiciel de commerce
électronique
Selon les fonctionnalités spécifiées dans
le cahier des charges, il faut choisir le logiciel de
commerce électronique le plus adéquat et évolutif. Ce
choix peut s'avérer difficile car il nécessite des compétences
spécifiques dans ce domaine. Le logiciel doit être en
mesure de faire fonctionner le front office (catalogue,
commandes…) et le back office (les modules d'administration
des bases de données (clients, produits, commandes,
revendeurs), les modules permettant de contrôler toutes
les fonctionnalités du site). L'idéal est de posséder
un logiciel que l'on peut éventuellement adapter aux
besoins du cahier des charges et qui ne nécessite pas
trop de développement. Lors du choix du logiciel, il
ne faut pas oublier de se demander si le logiciel pourra
supporter la monté en puissance du site, et d'évaluer
sa capacité d'évolution et la régularité des mises-à-jour
proposés par l'éditeur. En général, il ne s'agit pas
de logiciels que l'on achète sur un CD pour les installer,
mais de logiciels à installer directement par l'éditeur
ou par la SSII ou la Web Agency.
26 - Création d'une maquette fonctionnelle
du site avec tous les éléments qu'il doit comporter
(structure, système de navigation…), selon le cahier
des charges.
Avant de créer la version définitive
du site en utilisant une charte graphique, il est conseillé
de faire une maquette fonctionnelle du site, et de tester
toutes les fonctionnalités du site. Cette maquette permet
de déterminer quels éléments graphiques doivent être
crées, comment ils doivent être disposés à l'écran,
et de mettre en évidence toute la structure du site.
27 - Rédaction des pages web
Pour la rédaction des textes, il est possible
de s'adresser à des rédacteurs professionnels pour qu'ils
préparent un contenu de haut niveau. Toutefois, il faut
respecter un certain nombre de règles.
Ainsi, la loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi
de la langue française dite " Toubon " renforçant la
loi n° 75-1349 du 31 décembre 1975 dite " Bas-Lauriol
" oblige les entreprises à utiliser la langue française
dans l'ensemble des documents et informations destinés
au consommateur. En effet, des informations diffusées
en langue étrangère ne renseignent pas toujours correctement
le consommateur sur les caractéristiques essentielles
du produit ou du service qu'il veut acheter. Avec ces
deux lois on se trouve en face d'un véritable ordre
public linguistique. Or, en matière de contrat à distance
la législation française a d'autant plus vocation à
s'appliquer, dès lors que l'une des parties est un consommateur
français, que la directive européenne concernant la
protection des consommateurs en matière de contrats
à distance y laisse la question de l'emploi des langues
à la compétence des Etats membres.
Le problème est que l'emploi de la langue nationale
n'est pas une condition de validité du contrat et que
le seul moyen de le faire annuler suite à une mauvaise
compréhension de ses stipulations est de fonder sa demande
sur l'erreur (art. 1108 C.civ).
Néanmoins même rédigée en langue française une offre
peut rester incompréhensible pour le consommateur moyen
dès lors qu'elle comprend des termes techniques, ce
qui est fréquent sur l'Internet où l'on rencontre de
nombreuses ventes de produits de haute technicité comme
les téléchargement de logiciels par exemple. Ici, l'obligation
d'information devra suppléer l'utilisation de la langue
française en fournissant les définitions des termes
techniques de manière facilement compréhensibles pour
un profane.
28 - Création de la charte graphique ou
son adaptation aux exigences spécifiques de l'Internet.
Lorsque la maquette fonctionne, il est
alors possible de doter le site d'une charte graphique.
Cette partie graphique est très importante, et elle
doit donc être crée par un infographiste professionnel.
Il est bien évident que la beauté et l'originalité du
site va donc dépendre du talent de ce designer graphique.
C'est donc une étape importante du processus de création
d'un site web. Toutes les PME ont intérêt à se donner
les moyens de trouver un bon designer graphique, ce
qui leur permettra de concurrencer sur ce terrain avec
les grandes entreprises en véhiculant une image de haut
niveau. Le coût d'une telle prestation dépendra de la
qualité et de la quantité des éléments graphiques à
réaliser. Toutefois, la couleur et la qualité des graphismes
constituent des enjeux extrêmement importants dans le
reflet des valeurs de la marque, surtout dans la vente
en ligne.
29 - Préparation des pages web pour le
référencement dans les annuaires et les moteurs de recherche.
Avant de publier les pages web sur Internet,
il faut préparer des pages spéciales déstinées aux moteurs
de recherche et qui serviron de porte d'entrée dans
le site web. Il s'agit en général de pages qui ont le
même aspect que toutes les pages mais qui contiennent
des mots-clés , du texte, et des images commentées ,
disposées d'une façon précise afin de bien positionner
la page dans la base de données du moteur de recherche,
dans le but de positionner la page dans les moteurs
de recherche pour les mots-clés les plus efficaces.
En général, un site de commerce électronique est basé
sur des pages dynamiques, crées automatiquement par
le logiciel de commerce électronique, et donc imopossibles
à référencer. Pour cette raison, la création des pages
web " spécial moteurs de recherche " est indispensable
pour faire connaître le site par l'intermédiaire des
moteurs de recherche. Cette étape, souvent négligée,
est pourtant fondamentale.
30 - Mise en place d'un système de paiement
sécurisé
Toutes les PME peuvent mettre en place
un système de paiement par Internet. Il s'agit de l'étape
finale de la création d'un site web, et qui est en général
simple à mettre en place à condition de prévoir dès
le départ son intégration au site web. Toute banque
est, en théorie, capable de fournir un TPE (terminal
de paiement électronique) et de l'assortir d'un contrat
dit "VAD" (vente à distance). Cette solution permet,
contre un abonnement forfaitaire plus une commission
pouvant aller de 0.75 à 2.50 % du chiffre d'affaires,
de saisir les coordonnées de la carte bancaire du client
distant, et de valider une transaction qui se traduira
par un virement sur le compte du montant de la vente
(sous déduction de la commission).
Si la PME vient de se créer, il n'est pas dit que le
banquier accorde le TPE, à plus forte raison avec un
contrat VAD. En effet, bon nombre de banques requièrent
que le commerçant apporte des éléments probants quant
à son sérieux et à sa solvabilité. Certaines banques
demandent même des dépôts de garantie pouvant parfois
atteindre 15.000 francs ce qui est inacceptable pour
une petite entreprise.
De surcroît, certaines banques refuseront d'accorder
ce service si elles estiment qu'il y a un risque lié
à la nature de la vente : prestation de service (bien
non "palpable"), téléchargement de logiciel, etc. D'autres
ont également des règles de déontologie (pas de marchandises
dites "pour adultes", pas de biens périssables, etc.).
Le coût d'un tel service, et surtout sa formule de tarification,
varie d'une banque à l'autre. A priori il n'existe rien
à moins d'environ 100 francs HT/mois, assorti dans tous
les cas d'une commission sur chaque transaction (0.75%
à 2.50% du chiffre d'affaires TTC). Compte tenu du coût
global assez faible, et du fait qu'une grande partie
de ce coût est directement proportionnelle au C.A. réalisé,
il est permis de considérer que les offres proposées
sur le marché bancaire sont, à la finale, sensiblement
équivalentes.
En revanche, des écarts considérables existent quant
au délai dans lequel la banque reverse le montant de
la transaction. Ces délais varient en effet de 48 heures
à... 7 mois dans certains cas ! Certaines banques refusent
en effet de reverser quoi que ce soit tant que le délai
légal de contestation par le porteur n'est pas expiré.
Autant dire qu'un tel délai est un frein total au développement
du commerce électronique. Néanmoins, la majorité des
banques propose des services sérieux.
En ce qui concerne la securité des paiements en ligne,
le paiement sécurisé actuel (avec le numéro de la carte
et la date d'expiration) est au moins, sinon plus sur
que le paiement par minitel ou par VPC, sans parler
des tickets de retrait qui restent devant les distributeurs
de monnaie. Les systèmes futurs, avec lecteur de carte
intégré et saisie du code gagneront encore en sécurité.
La plupart des contrats TPE avec VAD impliquent que,
pour toute transaction supérieure à généralement 600
francs, le terminal appelle le centre d'autorisation
bancaire pour obtenir un numéro d'autorisation. Vous
avez également la possibilité d'appeler, téléphoniquement
parlant, le même centre pour obtenir une autorisation
pour des transactions d'un montant inférieur.
Dans tous les cas, cette autorisation
ne garantira pas contre la faculté de contestation dont
bénéficie le porteur de la carte, et ce même si c'est
bien lui qui a commandé et qui a été livré ! Certes
il existe des recours contre ce type de fraudes (identification
formelle de l'auteur de la transaction sur commission
rogatoire), et ces abus sont passibles d'une amende
pouvant atteindre 2.500.000 francs et d'une peine d'emprisonnement
pouvant aller jusqu'à 3 ans, mais certains ne l'ont
pas compris et fraudent quand même. Et en attendant,
la banque vous redébite du montant intégral de la transaction
(la commission bancaire reste donc perdue pour l'entreprise).
Mais le pire, c'est que dans bon nombre de banques,
l'autorisation ne vous garantit même pas que la carte
utilisée existe bien ! Aussi incroyable que cela puisse
paraître, la plupart des centres d'autorisation bancaires
ne savent seulement vérifier que la carte n'est pas
en opposition et qu'elle n'est pas en dépassement d'encours.
Or, une fausse carte ne pouvant par définition être
en opposition ni en dépassement d'encours, sera acceptée
si l'algorithme de son numéro est correct ! Evidemment,
quelques jours plus tard votre banque redébitera votre
compte au motif "carte inexistante"... après avoir quand
même encaissé une commission qui ne sera jamais remboursée
! Il faut savoir qu'aucune banque ne peut garantir contre
les recours en contestation que peuvent exercer les
porteurs des cartes bancaires débitées. Cela changera
à terme avec le système des lecteurs de cartes intégrés
aux ordinateurs, la carte étant formellement identifiée.
Mais pour l'instant, la PME n'est pas à l'abri d'un
plaisantin qui trouve intelligent de risquer 3 ans de
prison ferme pour économiser 500 ou 1000 francs.
En revanche, il existe des systèmes qui ne laissent
pas passer les cartes inexistantes. Ainsi, le système
de télépaiement interroge en temps réel, ou au pire
dans l'heure qui suit, la banque du porteur de la carte,
et décide d'accorder ou non une autorisation. De plus,
ces systèmes permettent de garder "sous le coude" les
transactions à effectuer, que l'on peut déclencher au
moment de l'expédition par exemple. Ces solutions "intelligentes"
de télépaiement reviennent plus cher que les solutions
bancaires classiques avec TPE. Mais la qualité du service
le justifie. On peut également trouver des solutions
de ce type sans le TPE.
La solution de commerce en ligne idéale n'existe pas
encore, et le système législatif en vigueur, s'il a
nettement progressé, est encore insuffisant.
S'il est légitime que le titulaire d'une carte bancaire
dispose d'un délai de contestation s'il a réellement
été victime d'un escroc, il n'est en revanche pas acceptable
qu'un commerçant soit obligé de déposer plainte, de
faire des pieds et des mains pour obtenir une commission
rogatoire, puis d'attendre les résultats d'une enquête
de police ou de gendarmerie, pour se faire payer une
marchandise commandée par un fraudeur. Ce sont autant
de freins au développement des boutiques en ligne. Et
lorsque, de surcroît, les banques prélèvent des commissions
pour des services qui, à l'usage, se révèlent inutiles
voire inexistants, l'on se dit qu'une fois de plus rien
n'est fait dans notre pays pour que les entreprises
se créent, se développent et prospèrent.
Tout ceci pour dire qu'il est indispensable
de bien comparer les offres bancaires avant de choisir
un système de paiement en ligne. Il s'agit d'une étape
à laquelle on ne fait pas toujours attention en privilégiant
le système de sa banque habituelle…
31 - Publication du site web et la phase
de tests
Il est conseillé de publier tout le site
sur Internet, mais en pensant à faire un accès au site
par une page spéciale. Ainsi, il est possible de tester
toutes les fonctionnalités du site dans les conditions
réelles sans que les internautes aient accès au site.
Lorsque tout fonctionne correctement, l'on peut publier
le site et mettant en place la page d'accueil à sa place
(index.html).
32 - Label Qualité
Pour bénéficier d'un label qualité, le
site de vente en ligne doit s'engager sur un certain
nombre de points: informer le consommateur sur l'entreprise
qui est derrière le site, sur ses conditions de vente
et ses tarifs, accorder un délai de rétractation, indiquer
les délais de livraison, sécuriser les paiements. Pour
chacun d'eux, le cahier des charges est assez complet.
Le problème est qu'aucun label qualité n'a pas encore
réussi à bien s'imposer, ce qui peut poser problème
au niveau de la communication. Toute PME peut demander
l'attribution d'un label qualité à condition de répondre
aux critères de l'obtention du label. C'est un signe
de sérieux de la part de la PME et ne peut que contribuer
à augmenter la notoriété du site web.
33 - Validation du site web Le site devrait
correspondre parfaitement à ce qui a été défini dans
les cahier des charges. Toutes les modifications du
cahier des charges doivent figurer dans l'avenant au
cahier des charges signé à chaque modification par les
deux parties. Lorsque le site correspond au cahier des
charges, la PME peut alors le réceptionner en signant
le procès verbal préparé par la Web Agency. C'est alors
qu'il est possible de lancer le site après avoir effectué
les démarches administratives nécessaires.
34 - Les formalités administratives à
respecter
Lors de la création et la mise en œuvre
de sites web sur le réseau Internet, certaines précautions
juridiques sont à prendre, à savoir:
1. l'enregistrement du nom de domaine
auprès de l'AFNIC (Association française pour le nommage
Internet en coopération), ou de l'INTERNIC (USA). 2.
le dépôt du nom de domaine à l'INPI (Institut national
de la propriété intellectuelle),
3. la déclaration préalable auprès du CSA (Conseil supérieur
de l'Audiovisuel) et du procureur de la République,
en tant service télématique,
4. la déclaration à la CNIL (Commission nationale de
l'informatique et des libertés) des informations nominatives
contenues sur le site et la déclaration préalable ou
la demande d'autorisation auprès du Service central
de la sécurité des systèmes d'information SCSSI (Service
central de la sécurité des systèmes d'information) pour
l'utilisation de moyens ou de prestations de cryptologie.
35 - Signature électronique
La reconnaissance de la signature électronique
est un élément essentiel du développement du commerce
électronique. La Commission européenne a proposé, dès
mai 1998, une directive visant la mise en place d'un
cadre européen favorisant leur utilisation au sein du
marché intérieur. La directive 99/93/CE du Parlement
européen et du Conseil a été adoptée le 13 décembre
1999 et doit être transposée par les Etats membres avant
le 19 juillet 2001.
Source : Directive 1999/93/CE du Parlement
européen et du Conseil du 13 décembre 1999 sur un cadre
communautaire pour les signatures électroniques ( JOCE
L 13, 19 janv. 2000, p.12 ; D.2000, Lég. p. 95 )
Cette directive vise à faciliter l'utilisation des signatures
électroniques, à contribuer à leur reconnaissance juridique
et à instituer un cadre juridique pour les services
de certification.
Après avoir défini la signature électronique
comme " une donnée sous forme électronique, qui est
jointe ou liée logiquement à d'autres données électroniques
et qui sert de méthode d'authentification ", l'article
2 de la directive précise ce qu'elle entend par " signature
électronique avancée ". Il s'agit d'une signature qui
respecte les exigences suivantes :
- être liée uniquement au prestataire,
- permettre d'identifier le signataire,
- être créée par des moyens que son signataire puisse
garder sous son contrôle exclusif et
- être liée aux données auxquelles elle se rapporte
de telle sorte que toute modification ultérieure des
données soit détectable.
B - Lancement du site web
1 - Phase de lancement
Lorsque le site fonctionne, il faut bien
évidemment le faire connaître. Pour ce faire, et en
fonction du budget dont dispose la PME, l'on peut envoyer
un e-mailing aux internautes ciblés ou bien de faire
de la publicité sur Internet. La stratégie des moteurs
de recherche, et l'affiliation étant des stratégies
à long terme. Afin de réussir cette étape du lancement,
il est conseillé de s'adrsser à une agence spécialisée
dans le marketing et la communication sur Internet.
En ce qui concerne l'e-mailing, il est important de
respecter la disposition suivante de la CNIL : " S'agissant
de la collecte et de l'exploitation des e-mails à des
fins commerciales, la CNIL estime indispensable de garantir
à tout internaute quelques droit essentiels :
- le droit de consulter un site marchand
sans avoir à s'identifier par ses nom, prénom ou e-mail
- le droit de s'opposer à recevoir, par e-mail, des
documents de prospection commerciale non sollicités
- le droit de refuser que son e-mail puisse être cédé
ou utilisé pour le compte d'un tiers sans son consentement
"
2 - La publicité off-line
Le site devrait être considé |
